Amb menys llançaments destacats i menys soroll promocional, el Veganuary 2026 ha estat notablement més tranquil per a alguns. A mesura que els gustos dels consumidors canvien i les tendències alimentàries evolucionen, com poden les marques crear productes vegetals realment emocionants amb una vida útil real, durant el Veganuary i més enllà? Informa Melissa Bradshaw de The Plant Base.
En el punt àlgid del boom dels aliments i begudes d'origen vegetal a principis del 2020, Veganuary, la campanya anual que anima els consumidors a abandonar els productes animals durant el gener i els anys següents, va desencadenar una onada d'innovació. Els nous llançaments van inundar els prestatges, la paraula "vegà" era a tot arreu i els minoristes van defensar les gammes ampliades amb fanfàrria contundent i segura.
El mercat de menjar ràpid del Regne Unit va liderar la iniciativa amb la introducció de grans llançaments com el Vegan Steak Bake de Greggs (després del debut del seu icònic Vegan Sausage Roll per al Veganuary 2019), la Meatless Meatball Marinara de Subway i la pizza Jackfruit Pepperoni de Papa Johns.
Despertant l'entusiasme tant entre els vegans compromesos com entre els que experimentaven amb el Veganuary per primera vegada, aquests llançaments van oferir noves delícies per a aquells que evitaven la carn i els lactis: opcions que estaven a l'altura de les seves contraparts no veganes i que ja no semblaven un compromís en un sector tradicionalment dominat per la carn.
Sis anys més tard, l'enrenou al voltant dels nous llançaments sembla una mica apagat, i els consumidors se n'estan adonant. Malgrat que la participació a Veganuary va augmentar constantment des del seu llançament el 2014, amb uns 25,8 milions de persones que hi van participar a tot el món l'any passat, molts creuen que l'enrenou ha començat a esvair-se.
Millie Wallage, responsable de desenvolupament empresarial de l'associació comercial i proveïdora de marques comercials basades en plantes The Vegetarian Society, va dirLa base vegetal: «En anys anteriors, Veganuary significava grans moments de supermercat, nous llançaments, compres especials i emoció real. Aquest any, s'ha sentit més impulsat per la promoció, amb menys llançaments de productes genuïnament nous i molt menys soroll.»
És cert que aquesta manca de soroll no vol dir que no estigui passant res al sector. Wallage va reconèixer que els canvis de terminologia podrien tenir un paper important, i va assenyalar que al voltant del 55% de les marques opten ara per marques comercials "veganes" en lloc de "veganes" en un esforç per atraure un públic més ampli i semblar menys restrictives.
«Aquest canvi, combinat amb més gent que menja aliments a base de plantes amb més regularitat, pot significar que Veganuary sembli menys un moment destacat que abans», va reflexionar.
El retorn del falàfel
Una crítica habitual aquest any, sobretot en el sector de la restauració, és la manca de creativitat en els nous llançaments vegans, cosa que fa ressò d'una època en què els falàfels i l'hummus dominaven els menús vegans. La varietat limitada contrasta fortament amb els anys anteriors, quan les alternatives a la carn estaven en el seu punt àlgid i les especialitats de Veganuary aportaven una autèntica novetat a la categoria.
«Les marques han d'escoltar el que realment demanen els consumidors», va dir Wallage de The Vegetarian Society. «Hi ha una broma de fa temps que diu que ningú vol un altre wrap de falàfel, no perquè el falàfel sigui dolent, sinó perquè les mateixes idees es repeteixen constantment».
L'opció Veganuary 2026 de Subway d'aquest any inclou una hamburguesa de falàfel aixafada, feta amb cigrons, herbes i espècies, mentre que les ofertes anteriors d'edició limitada de la cadena de sandvitxos presentaven alternatives vegetals a les mandonguilles, el pollastre i el bistec. Mentrestant, Starbucks UK ha estat recentment criticada per vegans insatisfets a causa de l'eliminació del seu sandvitx d'esmorzar Beyond Meat i la introducció, en canvi, d'un wrap de falàfel d'espinacs i pèsols.
Nicole Whittle, una creadora de contingut vegà coneguda com a "Vegan Beauty Girl", va escriure al seu Instagram: "No em malinterpreteu, m'encanta el falàfel, però si penseu que em trobareu al Subway o a Starbucks per menjar el clàssic vegà, us equivoqueu de ple. Baixaré a la meva parada de menjar de l'Orient Mitjà local, on sempre es fa millor".
Mentrestant, les noves opcions de dinar de Costa Coffee per al Veganuary 2026 (un wrap de bhaji de ceba i una sopa de tomàquet) han estat rebudes amb encara més decepció per part dels usuaris de les xarxes socials.
Aquests llançaments més senzills i centrats en els vegetals reflecteixen el canvi cap a productes integrals basats en aliments a la indústria alimentària i de begudes d'origen vegetal. En els darrers anys, la creixent preocupació pels aliments ultraprocessats (productes alimentaris produïts en massa que han estat sotmesos a un processament industrial intens i que es fabriquen amb llargues llistes d'ingredients, inclosos additius sintètics, sovint amb l'objectiu de reduir costos) ha donat lloc a un impacte significatiu en la reputació de les alternatives a la carn d'origen vegetal, moltes de les quals contenen ingredients com conservants i espessidors per aconseguir una textura autèntica semblant a la de la carn.
Aquest canvi podria explicar per què les cadenes de serveis alimentaris semblen anar a la segura amb opcions familiars (o, als ulls de molts, exagerades) com el humil falàfel. Tanmateix, les marques d'alternatives a la carn com Planted han desenvolupat opcions d'"etiqueta més neta" en els darrers anys, fetes amb llistes d'ingredients senzilles, curtes i fàcils de consum.
A més, les opcions mínimament processades i respectuoses amb el tracte intestinal com el tofu, el tempeh i els llegums han vist augmentar les vendes al detall, i aquestes opcions poden proporcionar llenços en blanc ideals per al desenvolupament de receptes versàtils i innovadores a través de nombroses oportunitats de condimentació i presentació (penseu en: tofu remenat en una quesadilla d'esmorzar, tempeh amb gust de bacó fumat en un sub inspirat en el "BLT" o un wrap de cigrons a l'estil "maionesa de tonyina").
Desenvolupant productes guanyadors
Per desenvolupar productes diferenciats que agradin als consumidors durant tot l'any, i no només per a Veganuary, les marques han d'atraure el públic en general, no només aquells que proven els productes a base de plantes com a oferta única al gener.
Això significa tenir en compte els "flexitarians", que ara ofereixen la major oportunitat de creixement per a la categoria, ja que aquesta manera de menjar (reduir intencionadament els productes animals consumits, sense eliminar-los completament) continua augmentant.
A més de centrar-se en un etiquetatge menys restrictiu que agradi a tothom, i garantir que els productes tinguin preus competitius, el desenvolupament de formulacions innovadores que tinguin un gust genuí hauria de ser clarament la màxima prioritat.
Hi ha una idea errònia molt estesa entre els consumidors (especialment aquells que gaudeixen de dietes amb molta carn i no solen optar per opcions basades en plantes) que ser vegetarià o vegà automàticament significa comprometre el sabor. És crucial abordar aquest punt de vista introduint opcions en què el gust i la satisfacció s'hagin considerat acuradament: el llançament d'un producte insípid que no assoleixi el màxim nivell de gust o textura provocarà decepció per part del consumidor, cosa que dificultarà la compra repetida no només del producte d'aquesta marca, sinó també d'altres productes similars de la mateixa categoria.
Daria Pashkova, directora de màrqueting de l'empresa d'ingredients per a llevat Ohly, va emfatitzar com prioritzar els sabors umami podria ser la clau de l'èxit al gener i més enllà.
«Les opcions basades en plantes són un factor clau de les tendències d'alimentació saludable del gener; tanmateix, a molts productes els falta la profunditat de sabor o la complexitat gustativa», va dir. «Els ingredients rics en umami poden ajudar a proporcionar la ressonància saborosa necessària per crear àpats vegetals més satisfactoris».
La innovació en sabors rics en umami també pot aportar un impuls benvingut als productes que s'han desenvolupat amb credencials de "millor per a tu" a l'avantguarda; tot i que molts llançaments de Veganuary tindran com a objectiu alinear-se amb aquestes tendències i satisfer la demanda d'opcions d'etiquetatge més netes i basades en vegetals, han de treballar de valent per garantir que la reducció de sodi, greixos saturats, sucre o additius artificials no es tradueixi en una indulgència compromesa. Els consumidors actuals cada cop són més reticents a fer concessions.
Helen Zhang, especialista en màrqueting del proveïdor d'ingredients Green Spring Technology, va dir a The Plant Base: "La primera compra pot ser ètica, però la compra repetida és purament sensorial. La formulació ha de resoldre primer els reptes clàssics de les notes atípiques i la sensació a la boca. Després, hauria d'afegir un 'plus', ja sigui un perfil de sabor únic, un color natural vibrant o un benefici funcional dels ingredients botànics".
Va afegir que la construcció d'una cartera principal requereix ingredients que siguin escalables, de qualitat constant i que estiguin recolzats per un suport tècnic fiable.
«Això garanteix que el producte a la venda al gener sigui idèntic al del juliol, generant una confiança indispensable per al consumidor», va concloure Zhang.
Data de publicació: 06 de maig de 2026
