The Tofoo Co, fundada per la parella britànica David Knibbs i Lydia Smith, ha redefinit el tofu al Regne Unit, convertint aquest ingredient tradicional asiàtic en un producte de moda i popular amb una quota de mercat del 62% el 2024. El que és més sorprenent és la seva innovació atrevida: llançar tofu de mida XXL (750 g) com les talles de roba, una decisió que ha captat l'atenció dels consumidors.
El 2016, la parella va adquirir un petit taller artesanal de tofu amb uns ingressos anuals de només 600.000 lliures. El 2025, l'havien convertit en un negoci de 32 milions de lliures, desafiant el declivi del 7% de la categoria sense carn del Regne Unit amb un augment dels ingressos del 19%. El seu èxit prové de la resolució dels principals punts febles dels consumidors britànics: la "tofufòbia", causada per un tofu massa aquós que requeria 30 minuts de premsat abans de cuinar-lo, i una imatge de marca apagada i inaccessible. Només el 8% de les llars del Regne Unit menjaven tofu el 2023, però David va detectar un enorme potencial comparant-lo amb el mercat de tofu dels EUA, de 175 milions de lliures, i va estimar el valor sense explotar del Regne Unit en 40 milions de lliures (enfront dels 7 milions de lliures reals d'aleshores).
Aprofitant les seves dècades d'experiència en béns de consum de gran consum (David a les vendes de Mars i Lydia al comerç minorista d'Arla), van renovar primer el producte. Utilitzant el coagulant nigari japonès tradicional en lloc de sulfat de calci, van crear tofu extraferm amb humitat pre-premsada, fent-lo "d'obrir i utilitzar". L'envàs i el lloc web oficial ofereixen guies senzilles pas a pas: escórrer, picar, coure, gaudir, amb sis mètodes de preparació (daus, esmicolar, esquinçar, etc.) i receptes d'estil occidental com la pizza i el curri de tofu, integrant el tofu en els hàbits alimentaris britànics.
La seva estratègia de comercialització va ser igualment encertada. Les connexions minoristes de Lydia els van portar a 2.000 botigues Tesco el 2016. Van convèncer els compradors amb dades de Kantar i una visió per fer créixer la categoria, no només competir. Amb un preu de 2,30 lliures per un paquet de 280 g (gamma mitjana en la categoria sense carn), el seu Naked Tofoo es va convertir en la referència més venuda al mercat del tofu el 2023, expandint-se a tots els principals supermercats del Regne Unit i experimentant un creixement del 100% al canal de serveis alimentaris el 2025.
El màrqueting es va centrar en les degustacions a la botiga, amb un augment del 89% la despesa del 2024: creien que "una mossegada val més que mil anuncis". A diferència d'altres marques d'origen vegetal que imitaven la carn, The Tofoo Co va posicionar el tofu com un ingredient independent amb una veu de marca divertida i realista: sense missatges ecològics predicadors, només textos humorístics i identificables com ara "Aquesta ortografia és un error. Aquesta frase també ho és. Però Tofoo no ho és".
La innovació en productes és el seu segell distintiu. Ofereixen tofu en mides semblants a les de la roba (280 g, 450 g, 750 g XXL) i han llançat el primer tofu congelat del Regne Unit, a més de variants de "tofu mandrós" premarinades i pretallades: fumat, sriracha i fins i tot tofu remenat amb gust d'ou. L'envàs atrevit i en blocs amb colors brillants i una marca gegant destaca als prestatges, amb instruccions d'ús clares impreses directament.
Amb la inversió del fons alemany Comitis Capital el 2024, The Tofoo Co es va expandir als principals supermercats de França el 2025 i va adquirir el productor alemany de productes vegetals Topas el 2026, obtenint accés a la seva xarxa de distribució europea per a un llançament a Alemanya. Això prepara l'escenari per a una batalla europea pel tofu, amb la marca coreana Pulmuone també mirant el mercat, però la Xina, el bressol del tofu, encara hi és absent.
El recorregut de Tofoo Co ofereix lliçons clau per a les marques d'aliments tradicionals xinesos: la globalització rau en la simplificació de la usabilitat, la localització de receptes i la construcció d'una marca jove i accessible. De la mateixa manera que Lipton va redefinir el te xinès, Tofoo Co ha reimaginat el tofu, demostrant que els ingredients antics poden guanyar-se els cors de tot el món amb innovació intel·ligent. La força de la Xina en la creació de sabors, juntament amb una marca moderna, podria convertir-la en un líder mundial del tofu. I l'entrada de Tofoo Co a la Xina podria ser el "peix gat" que desencadeni una nova onada d'innovació a la indústria del tofu de la Xina.
Data de publicació: 20 de març de 2026